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Diffusionsforschung

 
     
 
analysiert den gesamten Weg der Medieninformation vom Kommunikator zu den Empfängern. Neben der defensiven Selektivität der Mediennutzung beobachteten Lazarsfeld u.a., daß Ideen und Argumente von den Medien zunächst zu den Meinungsführern und von dort erst zu weniger aktiven Bevölkerungsgruppen fließen. Die Befunde schlugen sich im Konzept des Meinungsführers (opinion leader) und im Zwei-Stufen-Fluß-Modell der Kommunikation (two-step-flow-model of communication) nieder. Kritisiert wurde an diesem Modell allerdings u.a., daß

- die statische Rollenzuschreibung nicht der themenspezifischen Variabilität der Meinungsführerschaft entspricht,

- nicht erfaßt ist, wie Meinungsführer möglicherweise Inhalte modifizieren und weitergeben, und

- sich die Informationsweitergabe auch über mehr als zwei Stufen erstrecken kann.

Der Ansatz von Lazarsfeld wurde in der Folge mehrfach modifiziert; heute wird in der Diffusionsforschung der gesamte Weg der Information vom Kommunikator zu den Empfängern analysiert. Dabei zeigt sich, daß Intergruppen-Beziehungen (soziale Netzwerke) und interpersonale Kommunikation den Medieneinfluß signifikant verändern. Während Informationen (Fakten) die Empfänger eher auf direktem Wege erreichen, spielen bei Bewertungen und Anwendungen der Informationen Personen als Mittler eine bedeutsame Rolle. Das Modell der Schweigespirale von Noelle-Neumann (1974) ist in den Kontext der Diffusionsforschung einzuordnen: Menschen beobachten ihre Umwelt und registrieren, welche Meinung zu- und welche abnimmt; zunehmende Meinungen werden lauter und intensiver vertreten als abnehmende. Der Verstärkereffekt von Reden und Schweigen führt somit zu einem nicht repräsentativen Abbild von Mehrheits- und Stärkeverhältnissen.


 
     
 
 
     
 
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